IT 職涯發展:開發您的品牌



要推展職涯並登上巔峰,就得掌握自己的前途,提升自己的層次。 - 摘錄自 Sutton Hart Press 《Fame 101》

《Fame 101》的基本理念以及成名公式非常簡單:

成名 = 建立個人品牌 + 宣傳行銷 + 確立品牌市場 + 個人財務發展 + 品牌永續策略

的確就是這麼簡單 (不過簡單並不代表容易),而且任何人都適用。這個公式花了我們十年的時間開發與琢磨,因此它絕對是一個將您推向領域顛峰、幫助您歡收成果以及使優越的地位屹立不搖的實證程序。

只要引用這條成名公式,神父可以成為主教,地方電視台的無名氣象主播可以成為張小燕,承辦家庭式外燴的家庭主婦可以成為傅培梅,無家可歸的作家也可以成為九把刀 - 這就是業界翹楚獨領風騷的不二法門。

我們的經營目標就是讓人成名,而這也是成名公式的發想。我們研究了包括亞歷山大大帝 (Alexander the Great)、富蘭克林 (Benjamin Franklin)、葛培理 (Billy Graham),甚至是歐巴馬在內的幾個成功的品牌。這些人與我們另外研究的其他 100 人,其領域完全不同,但他們對於創造名氣的活動都具有一定程度的直覺力和了解,也因此讓他們穩坐冠軍寶座。

我們發現一項驚人的事實,那就是只要掌握正確的成名元素組合,就能在短短一年之內 (最多不會超過兩年) 成名,這些元素是:個人品牌策略、個人行銷、宣傳,以及個人發展。它們缺一不可。經過我們研究發現,只要少過其中一步,就會脫離成名常軌。因此千萬不能漏掉成名公式的任何一項,否則就休想成功。

厲行成名公式是一項艱難的工作,大部分的人連想都沒有想過,有幾百萬個人思考過這個問題,有幾萬個人身體力行,有幾千個人堅持到底,但只有幾百個人能夠擠身菁英行列。這些人才能稱之為名人。他們不但身體力行,而且能夠堅持到底,貫徹成名的目標。

大家都想認識他們,會見他們,延攬他們,給他們位置最棒的桌子,給他們前排門票,並且確保他們能夠超越一般凡夫俗子的夢想,成功致富。成名就是善用自己的特長,讓自己成為有力的個人品牌。成名是一種樂趣、一種帥勁、一種無法衡量的刺激 — 成名就是成名,而您也做得到。

成名的公式掌握在您手裡。雖然成名不見得要花大錢 (甚至根本不用花錢),但是切記成名沒有捷徑,也不是白吃的午餐。我們將為您詳盡解說公式的每一個元素,幫助您了解所有元素的整體運作。

宣傳:打響名號

您可以把我們的公式想像成成名與宣傳的食譜;第一個元素是酵母菌或催化劑,這是促使其他所有食材發揮最大效用的東西。無論您是娛樂人士、執行長還是園丁,少了它就無法達到專業的最高水準。凡是領域中的佼佼者都了解宣傳的效力,因此一定會善用這一點。

宣傳就是:

  • 讓 Cisco CEO 錢伯斯 (John Chambers) 經常獲選為《Fast Company》雜誌封面人物的方法。
  • 讓克麗絲汀娜雅柏蓋特 (Christina Applegate) 名列去年《人物》(People) 雜誌百大最美人士之首,以及讓其他大部分人入榜的方法。
  • 有些人只花了 40 分鐘演講,就輕鬆進帳 $5,000 到 $25,000 美元,而同行的某些人在當地同濟會免費演講也要擠破頭,為什麼?
  • 讓 99% 的名人成為媒體焦點、並且保持媒體關注的方法。

宣傳就是讓作者上談話性節目、讓候選人成為媒體報導焦點,以及讓演員製造知名度的方法,宣傳就是在成名過程當中,那個讓任何領域的專業人員躍升為強大個人品牌的特別要素。

與媒體保持關係,就能保持您的知名度,並且為個人品牌建立一種隱性保證,提高社會對您的價值認定,無論這種認定正確與否都無所謂。宣傳的目的就是吸引媒體對您的注意。只要一篇《人物》(People) 雜誌篇幅的介紹,無論是醫師、花商或慈善團體領導人,都能在競爭中勝出。只要上過歐普拉 (Oprah) 的節目,就能讓您的品牌一飛沖天。

就連精明的會計師也會被宣傳搞得昏頭轉向。儘管不可能量化,但是只要運用得當,宣傳也能提供最佳的投資報酬率。如果您有任何疑慮,就問問自己,對於每個月在《Scottsdale Lifestyle》雜誌刊登整版彩色廣告、連續刊登六個月的整形外科醫師,跟在鳳凰城當地報紙每週有專欄或是在週日附刊有刊登人物簡介的醫療供應商,哪一個您比較信賴。

遺憾的是,對於許多人來說,宣傳很可能是最容易被誤解的成名元素。大家常把廣告與宣傳混為一談,他們認為宣傳就是讓您的名字上報。其實宣傳對於您的成功有著關鍵性的影響,您必須了解一些基本定義,才能完全吸收成名公式的精華。

宣傳是根據報紙每天 (有時候是每兩天) 必須填補的專欄版面而定。它與雜誌一樣,都需要大量的專欄版面,只不過大部分的雜誌都是月刊性質。電視新聞節目、晚間雜誌和電台每天都必須播放幾小時的節目,就算當天根本沒什麼值得報導的事件也一樣。

為了爭取上電視節目的機會,您的宣傳人員會與有權決定節目內容的適當人士接洽。他們會向這位人士竭力推銷點子,希望能為客戶搏取新聞版面。宣傳人員就是建立和管理宣傳的人。當宣傳人員與記者聯繫,推銷報導內容時 (內容通常包含宣傳人員的其中一名客戶,或者以該客戶為主題),宣傳活動就開始了。

宣傳人員接觸媒體的方式有很多種,但通常第一次都是透過電話或電子郵件來推銷點子。請注意,「推銷」並非利用新聞稿,很多人敗在這個環節,是因為他們忽略了這項重要的直接接觸效果。許多人相信光憑新聞稿就足以吸引媒體上門,不過這種想法已經落伍了。

過去新聞稿的確是初次接觸的有效方式,不過現在因為過度濫用的結果,幾乎已經毫無用處了,至少在隨機發佈新聞稿之前,如果不先以電話或電子郵件聯絡,基本上是沒用的。推銷是宣傳人員與媒體人員之間一種簡短且快速進入狀況的溝通方式。

舉個例說,下面這段導文就是一種有效的推銷:「大部分的人都不知道基佛蘇德蘭 (Kiefer Sutherland) 有一對雙胞胎」,或是「您聽過洛杉磯有位醫師成功分離出令人肥胖的基因嗎?而且他抑制基因的方法也不昂貴。」無論您從事的行業是什麼 — 不見得必須像娛樂界或醫學界一樣知名 — 只要善用宣傳策略,就能吸引媒體的注意。

這就是宣傳的大致概念。稍後我們會再詳細討論每一個步驟,以及如何利用宣傳強化您的個人品牌,不過現在我們先來看看下一個成名元素:建立強大的個人品牌。

經營個人品牌:建立強大的「自我」品牌

成名的基礎就是建立強大的個人品牌;讓自己成為您領域的代表性品牌。所謂代表性品牌就是指任何人都琅琅上口的個人品牌,像是張小燕、王健民、林志玲、郭台銘或傅培梅都是。沒有人會質疑他們的公信力。只要聽到有人說出這些品牌,都會引發非常明確的情感反應,幾兆元的產業就憑著把這些個人品牌變成財富而日益壯大。下一節我們要討論如何把個人品牌貨幣化,不過現在我們要先探討什麼是個人品牌。

我們是活在一個品牌取向的世界;您不可能會買一件沒有商標的高爾夫球運動衫。FedEx、UPS、AOL、ABC、CNN 以及其他大寫字母縮寫的公司,無一不是砸下大筆經費在經營品牌才有今天,他們對品牌經營的用心,絕非僅止於商標,而是整體的品牌體驗。成名公式的基本元素要求您接受您自己本身就是一個品牌,就像可口可樂或家樂福一樣。

接下來就是向這些大品牌取經。要與眾不同並且平步青雲並不是容易的事,無論什麼行業都一樣。您負責經營的是「自我品牌」(Brand You),而創立、建構和行銷這個品牌,則是您專業工作的主力。這項規則也適用於醫師、律師、演員、作者、候選人、房地產專員等 — 事實上每一個人都適用。

如果您是在公司體系下工作,品牌經營可以讓您成為一位有價值的自由經紀人:您把您的品牌租借給願意付費給您的任何公司,但是您在開放性市場上仍然具有絕佳的價值 — 至少在您將自己建構在一個強大的個人品牌時是如此。

良好的個人品牌經營,反映在公司負責產品開發的副總裁、以及「搶手的兩年約聘創意大師」之間的差別。同一份工作,同一個人 — 其價值、甚至連薪酬卻差了四倍。成名公式強調的是將您自己建構在其中一個強大品牌當中。

一旦您接受品牌經營原則也適用於您自己之後,接下來第一步就是為您自己建立一個無可取代的角色。這就是您在市場上展現的價值,以及在目標市場一提到您的品牌時,所引發的情感或情緒反應。

根據《Fame 101》的描述,建立您的角色、價值和品牌是一項大工程,但是務必切記,重點是把您真實的一面以最好的方式呈現出來,而不是呈現膚淺或不真實的那一面。市場一眼就能識破虛假,因此虛假的東西不會成名;同樣的市場卻對獨一無二,更重要的是,真實的東西給予極大的迴響。當然這不是指沒有準備、未經訓練或漫不經心的那一面;我們講的是您真實自我最好的那一面。

個人品牌經營是從花時間定義您在外面世界的角色開始:您所具備的特質當中,哪一項讓您獨具特色、氣宇不凡,而且與眾不同呢?如果您可以用 20 個字描述出您與眾不同的地方,而且是最好最真的您,您就完成了個人品牌經營最重要的步驟。

遺憾的是,大部分的人都不曾花時間進行這一步,因此他們仍然是一間大品牌公司的產品開發部門副總裁,而不是先前提到的產品開發大師。如果曾經花時間為自己設計 20 個字的個人品牌描述,那麼他必須注意這個描述:有效嗎?簡潔嗎?能傳達出公信力嗎?

測試品牌描述的方式是問問自己,如果在餐會當中說出這段描述後,會不會有人愣了一會兒才恍然大悟的反應。您的描述能不能突然引起眾人的興趣?他們會不會很想再聽下去?這項測試在您從事的目標市場中尤其見效,不過就算能夠吸引門外漢應該也夠有趣了,因為獲得正面的效果,就足以表示您的品牌將受到主流媒體的接受 — 而主流媒體正是您在建構強大品牌時不可或缺的搭檔。

那麼,您的推銷策略是什麼呢?您要如何呈現您的品牌呢?不知道的話,就趕緊研究成功的基本元素吧。把時間花在這裡,絕對可以得到一生受用不盡的回報。建立您個人電梯行銷 (亦即 20 個字的個人品牌描述) 的方法,就在本書後半段。討論完您的角色之後,接下來就是定義職場。

拓展您的品牌職場

成名公式要求您開發一個強大的個人品牌;這一點您已經知道了,現在您要了解的是如何定位自我品牌。個人品牌經營的下一步,就是跟著百事可樂、亞馬遜和其他大公司品牌的腳步走。在這之前,您必須找出您的競爭行業或場所,我們鼓勵您放寬思路,因為您的個人成功僅侷限於職場的幅度。

何謂放寛,且讓我們舉例說明,幫助您了解。不要把自己設限為一位專門鞏固東南亞國家客戶權利的國際專利律師,而是一位智慧財產權律師。這麼一來您就把工作的職場拓寬了,而且這種想法也可以讓您開發並抓住更多機會。

如果媒體需要一個針對智慧財產權問題的發言人,您就是合格的人選。如果運動服公司需要一家律師事務所為他們處理所有的國際專利事務,您也會是他們屬意的人選。要理解這種觀念通常不太容易,尤其在一個領域努力工作十年成為專業人員之後,如果有人請您針對專業以外的領域發表評論時,一有任何猶豫,就會功虧一簣。其實只要假設您是一位專利權律師,並且事前給自己一點時間準備,您就可以針對任何相關事宜發表幾分鐘的評論了。我們稍後會針對這個部分詳細討論。

另外一個拓展個人品牌的範例是:不要把自己設限為針對醫療和法律專業人員銷售自訂部落格軟體的中型公司經理,而是一位社交媒體大師。您大概了解我們的意思了吧。為了經營品牌,您必須為自己和您的品牌預留一些成長空間。因此無論您的行業是什麼,演員也好,花商或候選人也罷,都必須把您的品牌定義向外拓展一到兩個層級,以建立一個更廣大的市場。

我們來測試一下這個觀念。Wash 是一位西雅圖市長候選人,他把競選重點擺在建造一套輕軌系統,連接這個向外延展的大都會區。那麼他的個人品牌是什麼呢?— 如果以候選人這個案例來說,我們更常提出的問題應該是「他的競選品牌是什麼?」

他是「西雅圖推動輕軌系統的人士」?還是「都會區智慧型環保交通運輸方案的倡導人」呢?到底哪一個品牌贏面較大呢?第一種只是一個針對單一問題的地方候選人,不具任何品牌拓展和加強的潛力。第二種就是一個有潛力的地區甚至是國家級的作者、顧問、發言人和評論員了。其實兩者都是具備同樣技能的同一個人,只不過後者是用更好的方式來表現。

在地方選舉當中,國家級的品牌候選人具備的無限優勢,是地方候選人無法相比的。如果這名候選人當選了,他的影響力會更強大,因為他兼具了國家級品牌、作者以及領導人品牌的光環。如果他沒有當選,他仍然有源源不斷的書稿邀約、有錢景看好的顧問邀約,還有付費的演講邀約,一直持續到下一次的競選 (如果他還想再次參選的話)。

您在建構品牌基礎時,要先拓寬您的思路,讓強大的個人品牌有成長的空間。

行銷強大的個人品牌

行銷您的個人品牌是成名公式的下一個元素。有些人誤解了行銷的觀念。他們認為在行銷場景看到的,不過就是俗不可耐的銷售花招和拉開嗓門叫賣的推銷員罷了。他們把行銷和販賣混為一談了,沒有人喜歡販賣。如果您行銷得當,並且注意成名公式的其他部分,自然會有人幫您做好販賣的工作。

在我們的成名公式中,行銷是一個很重要的觀念,但其實基本上它就是一個程序,這個程序是構思一個滿足市場需求的點子,再把點子轉化為一個套裝產品或服務,呈現給市場上的買家。以這個案例來說,套裝產品是「自我品牌」以及您所提供的價值。當您為個人品牌建構行銷計劃時,我們希望您務必記住,您所做的是製造大眾對服務的興趣和需要。

最初個人行銷是指以最吸引人的方式來包裝您為自己定義的角色。您的個人行銷計劃也要求您研究您的職場,找出重要的個人品牌,並且研究它們所傳達的訊息、它們的營銷以及它們的成效。您可以在市場中找出您的技能與興趣能夠填補的缺口。

當您定義好市場或是我們所謂的職場之後,接下來就是設計自我定位的策略,來爭取市場。您可以在《Fame 101》找到幾個「超級菁英」個人品牌常用的策略,但是您必須利用那些範例來設計您自己專屬的行銷計劃。

個人行銷與個人品牌策略和宣傳一樣,都是成名公式中不可或缺的元素。您所定義的個人品牌必須經過包裝,然後向您所定義的市場推出。成名食譜還有一個元素,我們稱之為個人發展。

個人發展:您的品牌必須不斷發展

到目前為止,成名公式的每一個元素都很有趣,因此很容易忽略最後這個被當成是工作的元素。如果您放鬆讓自己樂在其中的話,儘可以把宣傳當成狂歡晚會 — 盡情享受專題報導、電台訪問和晨間談話性節目等等的樂趣。

建造強大的個人品牌也是一種有趣的體驗。讓您確立夢想的生活,以及您希望在這個夢想生活中成長的角色。還有什麼樣的經歷比這更刺激的呢?推展個人行銷時,在包裝和推出自我品牌時做出的各種小決策,也是一種有趣的程序。

但是要注意的是,這些酷炫的活動很可能會使您分心而忽略重要的活動:個人發展。我們講的不是一些引發或達到更高層級存在的新紀元意識觀念,而是更簡單,但是對於您為成名所做的努力是絕對不可或缺的東西。

個人發展是一種持續不斷的學習。除了您在琳瑯滿目的雜誌上看到的 50 張臉之外,凡是在每一個領域功能名就的人,都了解知名度雖然重要,但也必須有智慧、才華和能力作為後盾才行。

凱迪拉克雖然已是公認的無敵好車,但它也需要研發實驗室,專門研究如何將這款代表性的車子進一步提升。如果這家公司只滿足於這部 2010 年超級車款,再也不研發新車款,那麼這個品牌會怎麼樣呢?同樣的道理也適用於您的自我品牌。您必須有自己的虛擬研發實驗室,而且必須不斷學習、訓練並練習您的專業技能。

如果您是一位渴望成名的保險業務員,您要遵循的規則也與凱迪拉克或任何運動明星一樣。您必須不斷學習該行業的新產品和服務,但是要成為真正的玩家,並且試著成為菁英份子,您需要以更寬廣的視野來看待個人發展。保險業屬於金融產品,因此您應該學習如何將它運用在其他金融產品上,並且比競爭者更深入了解那些產品。

同時也要時時了解長期的目標。要成名,必先了解相關的長期目標,也就是經濟和商務環境。因此雖然保險業務員的相關課程非上不可,但光是這樣還不夠。您必須不斷閱讀《Fast Company》或《富比士》(Forbes) 等一般商業雜誌。

還必須參加如行銷和社交媒體技術等相關領域的研討會,或是在當地大學選修一些高階商務課程。同時也要聽聽任何知名商業領導人的演講,並且閱讀高階商業作者的文章。這就是我們所指的建構強大自我品牌所需的個人發展。

每一種領域都各有不同的發展活動,不過基本原則不變。聰明當然好,但是隨時掌握最新情報,以及具備廣泛的專業知識,則是必備的條件。這些觀念都融入在個人發展這個成名元素當中。別被建構名氣的樂趣迷惑而分心。我們見過許多追求成名目標的人在成名的路上跌跤,因為他們認為他們可以跳過這個重要的學習元素以及永不間斷的專業發展。

它不見得是最有趣、卻絕對是不可缺少的成名元素。您需要長期目標知識庫幫助您做好訪談,同時也需要其他行業的人脈,為您尋找新的機會來拓展品牌發展。不斷的演進發展 — 就是成名的關鍵。

這就是成名公式

每一個人都想要得到成功的公式,現在您已經知道通往成功的途徑了。就是這個公式讓畢卡索成為偉大的畫家,讓黛安娜王妃成為本世紀最著名的皇室成員,以及將您所處行業的傑出領導人推上至高無上的地位。

真正的秘密是:光靠公式是不夠的。就算得到世界無敵棒的麵包食譜,但是如果不動手做的話,也只能等著餓肚子。好啦,雖然這個比喻不太高明 (如果您是下一位傅培梅的話,當然就另當別論了),不過重點就是您必須把《Fame 101》所有的內容仔細研讀,身體力行,並且了解讓成名公式的每一個元素都成功運用在您身上的重要原則。

建構、行銷和宣傳個人品牌是一項浩大的工程,而且至少要花一年的時間才看得到真正的成果 — 但是您卻因此讓個人潛能獲得最極致的發揮,並且因此獲得極大的鼓舞。成名的公式掌握在您手裡,請多多利用。


Jay Jessup 是個人和公司品牌經營策略的指標性人物。他經常在包括門薩 (Mensa) 會議和國家貿易展在內的全國性商業及專業活動中發表演說。Platform Strategy 的客戶群是各行各業的高收入專業人員、選舉當選人、創新遠見者與領導人等名人和未來名人。在共同創立 Platform Strategy 之前,他是兩家科技公司的行銷長,以及出版通信及娛樂產業的一家國立全球專業服務公司的遊說高手。
Maggie Jessup 是 Atlanta Journal Constitution  Houston Chronicle 的前調查報告記者。她是精緻宣傳與品牌策略公司 Platform Strategy 的共同創辦人。她率領一個由宣傳人員、社交媒體和 Web 技術專家、平面設計師、出版專業人員、媒體和演講培訓人員,以及行銷專業人員組成的小組,專門負責建構和管理受人矚目的品牌。

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