ペルソナ – 効果的な業種別戦略のカギ【2/9更新】


(この記事は2018年1129日にMicrosoft Partner Network blogに掲載された記事Personas: The key to developing an effective vertical strategyの翻訳です。最新情報についてはリンク元のページをご参照ください。)

ご存じのとおり、人にはそれぞれ知性、動機、実態というものがあります。それがわかっていても、「顧客」となると、多くの企業はそのことを忘れがちです。市場の顧客層を一括りに捉えて、心に響かないメッセージを発信しているのです。

顧客を徹底的に観察することで多くの洞察が得られるため、観察を踏まえて顧客のペルソナを作成するべきです。そのようにして作成したペルソナによって、ターゲットとする各層の人物像が浮かび上がってきます。

ペルソナは、理想とする顧客を表す架空の人物像ですが、実態に基づいて設定されます。顧客がどのような考え方をして、どのようなことを気にかけ、どのようにふるまうかを知ることで、その思考、関心、行動が読み解けるようになります。

そうすれば、十分な情報に基づいてマーケティング活動の意思決定を行うことができ、ブランドのコンテンツは、ペルソナや購買プロセスの特定の段階に合わせて一気にパーソナライズされたものになります。

ペルソナに息を吹き込む

多くの場合がそうであるように、情報ソースを当たることから始めるとよいでしょう。既存の顧客について調べ、ペルソナを構築します。購入に至る可能性が最も高いのはどのような人物か、その人物はどのような行動を取っているか、何を求めているか、業務上で自社の製品はどのような役割を果たしているか、どのような理由で自社の製品を購入したいと考えるのか、などについて検討します。

B2B 企業の場合、業界、企業規模、意思決定者、職務権限、現在直面している課題といった属性も含めましょう。電話営業の際に質問したり、コミュニティで交流したり、ソーシャル チャネルをフォローしたり、既存の顧客と話したりすると、さらに詳細な分析が可能です。ここでの目標は、できるだけ多くの情報を入手しペルソナに肉付けして現実味を持たせることです。

作成するペルソナは、まずは 1 つか 2 つにとどめることをお勧めします。作成に慣れてきたら数を増やしていきます。継続的に新しいペルソナを作成し、ターゲットを絞ったキャンペーンを企画して、自社ブランドが選ばれるように取り組みましょう。

ペルソナが当初とは異なるものへと変化しても慌てる必要はありません。顧客についてわかってくると、ペルソナをより詳細に設定することができます。これは、顧客の思考、関心、行動を理解できるようになったがゆえの副産物です。

業種別に捉える

ペルソナを作成したら、それを使用して業種別戦略を強化しましょう。以下の手順で進めます。

  1. ターゲットとする業種を決める。時間をかけてペルソナを作成すれば、確実に特定の業種における顧客ベースが際立ってきます。その市場セグメントのペルソナに特化することのメリットとデメリットについて意見を出し合い、自社の製品やサービスがそのペルソナによってどう利用されるのか、その業種で成長の余地はあるのか、そのセグメントにはどのようなニーズがあるのか、などについてディスカッションしましょう。
  2. 提案内容を練り上げる。ターゲットとする人物像を把握できたら、提案内容をまとめます。ターゲットのペルソナが抱えている課題に寄り添ったメッセージにしましょう。マーケティングとの関連性を持たせ、自社の製品やサービスで解決できることを強調します。
  3. Go-to-Market 戦略を確立する。顧客の関心を引き付けたら、実際の契約獲得に向けたプロセスが必要になります。ここで重要なのが Go-to-Market 戦略です。一連のプロセスを通して効果的に顧客を契約へと導くために必要な要素としては、コンテンツ、SEO、営業担当者などが挙げられます。
  4. 結果を分析する。セールス ファネルのあらゆる段階でデータを収集します。情報をまとめてターゲット顧客についての理解を深め、ペルソナをさらに作り込みます。同様の属性を持った別の業種を探してもよいでしょう。

おそらく試行錯誤の繰り返しになるでしょう。しかし、ペルソナの精度が高まるにつれて、顧客ニーズに応じた製品やサービスの改善に活用できるようになり、顧客からの信頼とロイヤルティを確立できます。

 

 

 

 

 

 

Skip to main content