ダーク マーケティングがビジネスに与える影響【8/4 更新】


(この記事は2018年6月25日にMicrosoft Partner Network blog に掲載された記事 How can dark marketing impact your business?  の翻訳です。最新情報についてはリンク元のページをご参照ください。)

 

ダーク マーケティングとは

マーケティング活動で他社に対して優位を保つことは、並大抵の苦労ではありません。ところが、その苦労をいっそう激増させる新たなアプローチが登場しました。

それは「ダーク マーケティング」と呼ばれ、デジタル マーケティングの世界を一変させつつあります。このアプローチについて理解し、対抗策ではなく活用策を見つけ出すことが、ブランドの成功を収めるうえでは不可欠です。

この名称はマイクロソフト パートナーの BrandTotal が考案したもので、このデジタル マーケティングの手法が他社から見えないところで行われることから「ダーク」と呼ばれています。

以前は、大勢の人にリーチするためには、マス メディアを利用する必要がありました。マス メディアを利用したマーケティングでは、あらゆるマーケティング活動がオープンにされ、競合他社どうしが互いのキャンペーンを把握していました。

インターネットの時代になっても、初めのうちは状況は大きく変わりませんでしたが、間もなくすると、マーケティング担当者はターゲティング広告に顧客を惹き付ける力があることに気付きます。ソーシャル ネットワークなどのオンライン データをスキャンして分析すると、ターゲティングはすぐに完了します。その結果、閲覧者の ID と関心に応じた広告を表示する「プログラマティック マーケティング」が誕生しました。

この手法をさらに発展させたものがダーク マーケティングです。現在、広告のターゲティングは、ソーシャル ネットワークやメール キャンペーン、テキスト メッセージといった幅広いチャネルにわたって行われています。ターゲティングは複数のチャネルに分断されて行われるため、多くの場合、メッセージの発信元は特定できません。さらに、ソーシャル ネットワークのデータを活用し、特定のターゲット層のグループにリーチしやすくなったことから、メッセージングも慎重にセグメント化されるようになりました。

 

ダーク マーケティングの実情

BrandTotal (英語) の共同創設者であり、CEO を務める Alon Leibovich 氏は、ダーク マーケティングが収益に影響をもたらす可能性があると見ています。先日お話を伺ったところ、このアプローチがどれだけ普及しているかを示す意外な実例とデータを紹介してくれました。

Leibovich 氏は次のように説明します。「今ここで Apple Facebook ページにアクセスしても、投稿や広告は表示されません。だからと言って、Apple Facebook 広告に資金を投入していないわけではありません。それどころか、Apple Facebook にとって最大の広告主の 1 つです。にもかかわらず、広告のターゲットにならない限り、Apple の広告を目にすることはありません。意図的に表示されないようにしているのです」

対象を選ばずに広告を打つ時代は終わりを告げました。今では、詳細なデータと高度な分析により、ターゲット層と行動に基づいて目標とする顧客をピンポイントに特定し、ターゲティング広告を通じて直接働きかけることができます。Leibovich 氏によれば、現在 YouTube に表示されるスポンサー広告の 65% が、実はダーク マーケティングによるものだそうです。

たとえば、赤ちゃんのいる母親でなければ、インターネットで紙おむつブランド Huggies の広告を見ることはないでしょう。しかし、赤ちゃんのいる母親には、専用の広告が影のように付きまとい、インターネット上のありとあらゆる場所に表示されます。YouTube で目にしたバナー広告が、実は大規模なダーク マーケティング キャンペーンのピースの 1 つにすぎず、前述のような各種チャネルでメッセージングが行われているという可能性もあります。

 

新しいダーク マーケティングの現実に対応

ダーク マーケティングの効果はきわめて高く無視できないため、情報通のビジネス リーダーはこぞって自社のマーケティング活動にすばやく効果的に取り入れたいと考えています。

ダーク マーケティングを効果的に実施するためには、新たなキャンペーンを迅速に開始することが肝心です。もはや計画に何か月も費やす時代ではありません。今は、朝にコーヒーを飲みながら考えた広告キャンペーンを、昼食前には実行に移す時代です。

そのためには、マーケティング インテリジェンスの活用が欠かせません。そこで頼りになるのが BrandTotal のような企業です。同社は現在、Fortune 500 企業と協力して、競合他社のマーケティング戦略をすばやく「リバース エンジニアリング」しています。このプロセスには、ブランドの目標、メッセージング、ターゲティングやその有効性、そして各ブランドに対する市場心理の分析が含まれます。

競合他社のインサイトは、BrandTotal のインターフェイスに集約され、ビジネス上のリスクやチャンスに応じて、企業がマーケティング戦略をすばやく調整するために活用されています。

一方、ダーク マーケティングが拡大するにつれて、インターネット上のプライバシーに関する懸念への対応が求められています。EU の一般データ保護規則 (GDPR) が施行され、データ侵害が大きく取り沙汰されるようになった今、データの収集にあたり、プライバシーの確保は必須です。

ダーク マーケティングの採用を見送っているブランドは、いち早く導入した他社と比べて圧倒的に不利な立場にあります。ダーク マーケティングの導入に踏み切ることで、これまで目に見えなかった部分を明らかにし、デジタル マーケティング キャンペーンの成功を促進するうえで、より効果的な意思決定を下せるようになります。

 

Microsoft Inspire では他にも多数のマーケティング ソリューションを紹介

ラスベガスで開催されたMicrosoft Inspire では、世界中の企業や各業界のリーダーを講演者としてお招きし、マーケティングに関する独自の見解を存分に語っていただきます。リサーチやイノベーションにおける第一人者やビジョナリーが登壇する貴重なセッションにぜひご参加ください。

ダーク マーケティングに関する皆様の体験や、他のパートナー様へのアドバイスがございましたら、マイクロソフト パートナー コミュニティ (英語) でお聞かせください。

 

 

 

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