次世代の CMO が果たすべき 5 つの重要な役割【9/25 更新】


(この記事は 2017 年 8 月 8 日にMicrosoft Partner Network blog に掲載された記事  5 Key Roles for the CMO of Tomorrow の翻訳です。最新情報についてはリンク元のページをご参照ください。)

 

現在、マーケティングの分野では劇的な変化が起こっています。顧客の影響力がこれまで以上に強大になり、従来のマーケティング手法に頼っても顧客にリーチできなくなったことを各ブランドが認識しつつあるのです。

こうした変化のなか、企業の CMO は自社のマーケティング チームを統率し、この新たな未知の領域を切り拓いていくという、とてつもない重責を担っています。Deloitte の調査 (英語) によれば、CMO の 80% が要求の高まりを感じており、82% が個人的に新しいスキルを習得する必要があると考えています。

こうした背景を踏まえ、ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院でマーケティング学のクリニカル プロフェッサーを務める Mohanbir Sawhney 教授は、マーケティングの展望に関する最新のホワイトペーパー (英語) の中で、これからの CMO が果たすべき新しい役割について説明しています。

Sawhney 教授によると、このマーケティングの変革の時代を生き抜くためには、CMO が次の 5 つの重要な役割を習得する必要があります。

 

1. カスタマー エクスペリエンスの主導

驚くべきことに、企業の 89% (英語) が現在の主な競争要因はカスタマー エクスペリエンスだと回答しています。その一方で、Harvard Business Review Analytic Services が行った最新の調査 (英語) によれば、この重要な職務を担当する専任の経営幹部の役職を設けている企業は現時点では半数にも達しません。

この穴を埋めるうえで最適なのが CMO です。今日のマーケティング部門のリーダーは、カスタマー エクスペリエンスの実施状況を会社全体で測定・監視し、改善するためのプログラムを作り上げる必要があります。

Sawhney 教授は次のように述べます。「CMO がカスタマー エクスペリエンスを全面的に引き受けることにより、営業、研究、コマース、カスタマー ケアなど、顧客と直接やり取りする機会のある社内の各部門の連携を強化できます」

 

2. インサイトの創出

CMO はカスタマー エクスペリエンスを主導するうえで、顧客とのさまざまなタッチポイントから収集した豊富なデータにアクセスできます。CMO はこうしたデータをマイニングして、顧客のニーズや行動に関するインサイトを引き出し、イノベーションを促進する必要があります。

たとえば、ある製品について多数の顧客が肯定的なツイートをしていれば、CMO は適切なチームにその情報を伝え、十分な供給を確保することで、需要の拡大に対応できます。あるいは、特定の地域で店内サービスに対して苦情が増えていることに気付いたら、CMO はこの情報を活用して、店舗の運営の改善を図ることができます。

Sawhney 教授によれば、「こうしたインサイトを他の部門に提供することで、顧客からのフィードバックによって製品の大幅な改良、有望な潜在顧客の増加、広告費の支出先の絞り込み、カスタマー サービスのレベルアップを見込むことができます」

 

3. 成長の推進

賢明な CMO は優れたアイデアを見つけ出すだけでなく、そのアイデアを取り入れ、それに基づいてアクションを起こします。

これを見事に実践した例が、外食チェーンのマクドナルドです。同社はソーシャル リスニングを活用し、顧客が朝食メニューのサンドイッチを一日中販売してほしいと思っていることを把握しました。その後、マーケティング担当者はサプライ チェーンと協力して終日注文可能な朝食メニューを開発し、14 四半期連続で減少していた収益の急回復に成功したのです。

同様の成功を推進するためには、マーケティング部門のリーダーがチーム間の壁を取り払い、ソーシャル データを収集するチームと顧客に対応するチームがリアルタイムで情報を交換して協力できる体制を確立する必要があります。

 

4. ブランドの保護

世間の批判やオンラインでの否定的な評価によって、ダメージを受けない企業などありません。そのため、CMO はブランド アドボケイト (支持者) を見つけ、肯定的なエクスペリエンスを広めてもらうように働きかけることが大切です。アドボケイトを増やすことで、新規顧客やロイヤルティの高い顧客が積極的に関与するコミュニティを形成できます。

Sawhney 教授は言います。「CMO がブランドを保護し、一般消費者であるアドボケイトに働きかけることにより、ブランドを中傷から守るだけでなく、ブランド アフィニティを構築・維持することができます」

 

5. 人材の育成

デジタル変革の影響を受けるのは CMO だけではありません。ここで紹介した新たな責務を CMO が果たすためには、コンテンツ ディレクターやデータ サイエンティスト、各部門のマネージャーのトレーニングのほか、場合によっては新たな人材の獲得が必要になります。

マーケティング部門のリーダーには、現在のチーム構成を綿密に検討し、デジタルおよび技術関連の専門知識の強化を図ることが求められます。現在の従業員に適任者がいなければ、適切なスキル セットを備えた候補者を採用する必要があります。次世代の CMO が成功を収めるためには、次世代のチームが必要なのです。

 

カスタマーファーストの CMO の特徴

マーケティングのルールは様変わりしました。それに伴い、CMO の役割にも変化が求められています。

IBM の CMO を務める Michelle Peluso 氏は、前述のホワイトペーパー (英語) の中でこう述べています。「20 年前、CMO の主な役割は企業の広報活動でした。広告や PR 活動を通じて企業メッセージを配信することが仕事でしたが、今ではその役割はすっかり変化しています」

昨今の新たなマーケティングの世界に企業が自信を持って足を踏み入れられるかどうかは、CMO にかかっています。その出発点となるのが、今回取り上げた 5 つの能力を習得することです。それは単に CMO の役職を維持するためだけでなく、企業が生き抜くうえでも不可欠だと言えます。

 

皆様は、どのようにブランドのカスタマー エクスペリエンスの向上に取り組んでいますか。マイクロソフト パートナー コミュニティ (英語) で皆様のベスト プラクティスについてお聞かせください。

 

 

 

 

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