データを活かして効果的なアカウント ベースド マーケティングに乗り出す【1/21 更新】


(この記事は2016 年 12 月 7 日にMicrosoft Partner Network blog に掲載された記事 Create better Account Based Marketing campaigns using Data の翻訳です。最新情報についてはリンク元のページをご参照ください。)

Alex

 

マーケティング プロセスの指針となるデータを見つけるには、たゆまぬ努力が欠かせません。しかもそのデータを解釈するとなれば、もっと大変です。デジタル ソリューション プロバイダーの Millward Brown 社が今年実施した調査によると、お客様のデータを効果的に活用している自信があると回答したマーケティング担当者は全体のわずか 14% (英語) でした。アカウント ベースド マーケティング (ABM) を進め、お客様とつながる方法を見いだそうと取り組んでいるときには、気を付けていないと矛盾だらけのデータの海で遭難してしまいます。しかし、科学的手法に基づいてデータを分析すれば、そうした災難から身を守ることができます。今回はそのプロセスについてご紹介します。

 

ステップ 1. 考察する

まずは考察を行い、マーケティング上のジレンマを見極めます。ABM を行う際は、業界やその他の類似点に基づいてお客様を分類することをお勧めします。似たようなニーズや課題を抱えているお客様どうしをグループ化すれば、お客様の顧客、競合他社、インフルエンサー、意思決定者、業界、市場、カスタマー ジャーニーを的確に把握することができます。その結果、柔軟性と機動性を保てるので、絶えず進化する今日のビジネス世界に取り残されることはなくなります。

 

ステップ 2. 目的を明確にし、必要事項を確認する

多くの企業が目的を明確にせずに、お客様データの分析に着手しようとしますが、これは大きな間違いです。どのようなことを知りたいのか考えなければ、具体的な答えを見いだすことはできません。焦点を絞り込むことで、有意義な結論が導かれます。ステップ 1 ではお客様をカテゴリに分類し、そのカテゴリ全体について考察しましたが、今度は各カテゴリのお客様について確認するべき事項をまとめましょう。このとき、お客様をそれぞれ単体の案件として捉えないように注意してください。そうすれば、カテゴリ内に共通するニーズや課題だけでなく、購買サイクルや意思決定の類似点も正確に把握することができます。
分析に入る前に確認しておくべき事項には、たとえば以下のようなものが挙げられます。

• お客様が過去に自社 Web サイトにアクセスしたことがあるか
• お客様は Web サイト以外にどういった手段で自社と接点を持ったことがあるか
• 自社ソリューションが解決できる問題にお客様は現在どのように対処しているか
• お客様の顧客の固有のニーズは何か
• 自社ソリューションでは明らかに解決されない課題のうち、現在の提案内容で支援できるものはどれか
• 自社と類似のソリューションについてお客様が積極的に購入プロセスを進めた場合の典型的な行動はどのようなものか

 

ステップ 3. 仮説を立てる

お客様の心に響くマーケティングとはどのようなものか、お客様に共有したいコンテンツはどれかなど、マーケティング キャンペーンに活かせるポイントから仮設を組み立てましょう。仮設を立てることで、ターゲット層を特定し、アプローチできるようになります。

 

ステップ 4. 検証可能な予測を立てる

仮説に基づいて、Marketo (英語)Engagio (英語) などの資料から得たインサイトについて予測を行います。たとえば「エンゲージメントが高いお客様ほど、より詳細な企業情報に興味を持ち、提供されているコンテンツを参照して共有したいと思うようになる」という仮説を立てたとします。ここから、以下のようなことを予測できます。

• 既にお客様との個人的なつながりを築いている場合、以前のやり取りで話題に上ったトピックについての詳細情報を提供すると、お客様のエンゲージメントを獲得するうえで最も効果的である
• ターゲットのペルソナに当てはまる担当者に対して、職務上の課題に取り組むように促す CTA (行動喚起) を行うことで、信頼関係を築き、好感を持ってもらえる
予測を立てたら、データの収集方法を決めます。直接の会話、ソーシャル メディア、公式の企業情報、お客様が利用するコンテンツなど、さまざまな一次的および二次的ソースを検討してください。予測は正しくなくてもかまいません。重要なのは、その後のアクションにつながるかどうか、意味のある結果を得られるかどうかです。

 

ステップ 5. データを分析して予測を検証する

必要事項を確認し、仮説を立て、予測を行ったら、いよいよデータを収集して分析します。目標を明確にして具体的な会話、やり取り、コンテンツに焦点を合わせることで、求めている答えにたどり着くことができます。データ収集においてはそのためのスキルが非常に重要になるため、分析結果の追跡、スコア付け、記録を行えるソフトウェアを活用することをお勧めします。
追跡する必要があるデータをほんの一部ですがご紹介します。

• お客様の目標や目的
• ブランド固有の目標と KPI
• お客様の戦略的なビジネス目標、取り組み、ビジネス上の考慮事項、課題
• 関連する市場や業界の特徴と傾向
• お客様の競合他社
• Web サイトの分析とトランザクション データ
• 市場のインフルエンサー (主要ブロガーなど)
• 非構造化データ (ソーシャル メディア上でお客様が顧客と交わした会話など)

次に、分析結果を整理して追跡し、予測と比較します。予測と結果がまったく異なるようであれば、ステップ 3 に戻り、その新たなインサイトに基づいて仮説と予測を修正する必要があります。
これは継続して行うプロセスです。コンテンツの公開後でも、その動向を十分に把握できるように、絶えず新しいインサイトを引き出す必要があることに注意してください。

 

ステップ 6. 一般論を構築する

最後に、分析結果から結論を導き出し、実行に移すべきアクションを検討します。ここまでの手順を実行すれば、お客様向けのコンテンツ作成をどういった方向性でスタートさせるべきか正しく理解できていることでしょう。繰り返しになりますが、これは継続的なプロセスです。お客様や企業環境、世の関心、経済状況などの変化に注意し、それに応じて理論を柔軟に変えていく必要があります。
ABM への人気が高まるにつれ、関連資料が増え、マーケティング活動の参考になる簡潔な資料を見つけるのが難しくなっています。その点を踏まえ、ABM に関するこのブログ シリーズが皆様にとってわかりやすいガイドになれば幸いです。このシリーズを今回初めてご覧になる方は、ぜひアカウント ベースド マーケティングの概要を説明した最初の記事 (英語) からお読みください。また、Marketo (英語)Engagio (英語) が公開している資料もご一読されることをお勧めします。どちらも ABM の概要について明確に説明されています。
皆様は ABM や類似のリーチ手法を通じて、お客様に関するどのようなインサイトを手に入れていますか。

 

 

 

 

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