お客様とのつながりを深める 7 つの ABM 戦略【1/9 更新】


(この記事は 2016 年 11 月9 日にMicrosoft Partner Network blog に掲載された記事 7 ABM Strategies to Better Connect with Customers の翻訳です。最新情報についてはリンク元のページをご参照ください。)

Alex

 

既にご存じのように、アカウント ベースド マーケティング (ABM) では、アカウントを理解 (英語) することと、データを活用してアカウントにとって関連性の高いコンテンツを作成することが重要です。データから得た知見に基づいてコンテンツを作成できたら、次は、適切なタイミングを見極め、アカウントに合わせてパーソナライズした適切な方法でアカウントとの関係を築きます。今回の記事では、アカウントとの効果的な関係構築について具体的にご説明し、次のような疑問点を解消できるよう努めたいと思います。

  • どのようなペルソナのアカウントにどのような手段が効果的か
  • さまざまな手段で一貫したメッセージを伝えるにはどうすればよいか
  • お客様が登録フォームに入力しようと思える対応方法とそうでない対応方法の違いは何か以上を念頭に置きながら、個々のアカウントに合わせた関係構築を効果的に進めるための 7 つの方法を以下にご紹介します。
  • いずれも、包括的な ABM 戦略を策定するうえで、見過ごせない重要なポイントです。アカウント ベースド マーケティングでは、次々と起こる変化にさまざまな手段を活用してオープンに対処する姿勢が求められます。特に、アカウントごとに最適な方法で関係を構築していくには、そうした姿勢で取り組むことが必要です。

 

1. Web のパーソナライゼーション

Web サイトをパーソナライズすることは、独自のメッセージを作成することや、個々のアカウントに向けてコミュニケーションを図ることと同様に大切です。それぞれの見込み客に合わせて訴求するには、お客様のペルソナ、課題、具体的な役割といった視点から考えなければなりません。Web サイトのランディング ページは、アカウントが置かれてきた状況を考慮した内容にすべきでしょう。そのためには、ABM ツールを使用して、閲覧者が所属する企業や業界を特定し、それぞれのアカウントや業界をターゲットとした画像や顧客事例、キャンペーンを表示します。

Web エクスペリエンスのパーソナライゼーションに役立つ ABM ツールを 4 つご紹介します。

 

2. オンライン広告

効果的なオンライン広告を作成するには、購買者を特定することがカギとなります。購買者の人物像を把握して、購買者の課題を解決できるとアピールするのです。IP アドレス検索、CRM リターゲティング、パーソナライズド検索を利用すれば、的を絞った広告を打ち出してコンバージョンの向上を達成できます。このとき、モバイル、ソーシャル、ディスプレイ、ビデオといった幅広いプラットフォームを活用した広告を配信するようにしましょう。さらに、サード パーティからのデータを活用することで、先を見越したリターゲティングが可能になります。

何よりも重要なのは、お客様が目にするところにはいつも広告が掲示されるようにしておくことです。多くのソーシャル メディア広告では、地域や顧客層を設定できます。アーティストやクリエイターはデモグラフィック ターゲティングを効果的に活用しており、特定のお客様のみを対象とした広告を出すこともできるので、お客様にとってはあらゆる場所にその広告が配信されているかのように思えます。そうなれば、広告の内容に無関心ではいられなくなり、より多くの情報を集めることを半ば余儀なくさせられるのです。

3. ライブ イベント

たとえデジタルの世界になっても、B2B マーケティングの担当者にとって、イベントは今でも強力な戦略です。詰まるところ、対話のきっかけを作ったり取引を後押ししたりするのに一番効果的なのは、面と向かったやり取りなのです。アカウント ベースド マーケティング戦略の一環としてライブ イベントを利用すれば、自社のブランドやソリューションをアピールできるだけでなく、参加者と有意義なつながりを築く機会ともなり (アカウントとこれまで以上に意義あるやり取りができ)、アカウントの重要な意思決定者に働きかけることができます。そのためには、自社でイベントを開催する方法と、参加者として他社のイベントを活用する方法があります。

自社でイベントを開催する場合、まずは適切なアカウントの適切な担当者に出席してもらうことが重要です。招待者のうち、有意義なやり取りができた人数や割合を、ABM イベントの主要指標として用いてください。

ABM イベントを成功させるには、関連性の高いタイムリーなテーマや具体的なトレンドに焦点を当てる必要があります。第三者に参加してもらうことや、バランスを考慮して内容を組み合わせることも欠かせません。接触したいアカウントの幹部だけでなく、ターゲットとなるペルソナにとって価値あるつながりをもたらす人物も招待して参加者に付加価値を提供できるように、参加者を厳選してください。

Grant Thornton のモダン マーケティング戦略コンサルタントである Zak Pierce 氏は、彼が推奨している 2 種類の ABM イベントについて語ってくれました。1 つは、彼が「ABM ミニ イベント」と呼ぶもので、あるテーマを中心に地域を限定して招待制で開催する、打ち解けた形でのイベントです。もう 1 つは「アカウントとつながるためのビッグ イベント」で、これは「主要なアカウントとの関係を深めるために、クリエイティブなサービスの価値を先回りで披露することを目的とした業界イベント」だと言います。

忘れてはならないのが、イベントはセールスの場ではないということです。来場者を捕まえて営業資料を押し付けるのではなく、営業は控えめにして、関係構築やブランド認知に主眼を置くようにしてください。

 

 

4. Web セミナー

ABM で Web セミナーを成功させるには、関連性が高くタイムリーな内容にする必要があります。これまでに得た知見を活かして、ティア 1 のアカウントに関連する内容を取り上げることが重要です。また、信頼できる内容であることを第三者に確認してもらう必要があります。

Web セミナーにはインフォグラフィックやアニメーションを利用したり、アンケートや投票といった双方向の手段を取り入れたりして参加者の関心を惹きつけ、次回のセミナーにも登録してもらえるように工夫を凝らします。Web セミナーは、後からソーシャル メディアや自身の Web サイトのコンテンツとしても利用できるので便利です。また、営業担当者も Web セミナーに参加しておけば、ターゲットとなるアカウントと直接やり取りする前に知識やスキルを身に付けられます。

そして、Web セミナーは楽しくなくてはなりません。大学教授が生徒に向かって講義するのとは違います。情報をわかりやすく噛み砕き、視聴者の関心を惹きつけ、身近に感じてもらえるような方法で提示します。ターゲットとなるお客様の意思決定者が、どのような悩みや課題を抱えているのかを考えてみましょう。視聴者の関心を引く適切なタイトルを付けると共に、セミナーの要点や今後の推奨事項を明確に伝えて、有意義な時間を提供できるようにしてください。

 

 

5. ターゲットを細かく絞ったダイレクト メール

デジタルへの移行によって、ダイレクト メールは姿を消しつつありますが、驚いたことに今も効果が期待できるのです。DiscoverOrg (英語) の創設者兼 CEO である Henry Schuck 氏は、次のように述べています。「ABM では、ダイレクト メールが見直されています。1 日に受け取る (物理的な) 郵便物は (わずか) 1 ~ 2 通ですが、電子メールは数百通に上ります。(そのため) 良質な DM には目が留まるというわけです」

高度にパーソナライズされた価値の高い内容の郵便物をお届けすれば、企業幹部の受信トレイに届く数多のメールに埋もれることがないので、多くの企業にとって打開策となるのではないでしょうか興味をそそるカラフルなダイレクト メールを用意して、ターゲットとなるお客様の心をつかみ、ブランドを強く印象付けてください。

 

 

6. よく練られた電子メール

ABM の一環として上位ティアのアカウントに電子メールを送るときには、1 対 1 の個人どうしのやり取りとして内容を作成する必要があります。見込み客 1 人ひとりに合わせた明確なメッセージを電子メールに盛り込めば、雑多なメールに紛れることなく強くアピールできるようになります。お客様に目を留めてもらうには、以下の点に注意する必要があります。

  • 思わず読みたくなるような、わかりやすい件名を付ける
  • 短いながらも、個人に向けた本文にする
  • 行動喚起のメッセージを含める
  • ティア 1 のお客様については、広範囲に対するリード創出や一般的なナーチャリングを目的としたメール プログラムからは除外し、カスタムのコンテンツで対応する
  • LinkedIn のティア 1 アカウントにターゲットを設定すると、的を絞ってカスタマイズしたマーケティングを行い、効果的に働きかけられる

 

7. アカウント開拓

アカウント開拓では、電子メール、電話、ソーシャル メディアでのやり取りを組み合わせてうまく連携させながら、アカウントとの関係を開拓し、深めていきます。ABM では、チーム間で助け合いながら取り組みを進めることが欠かせません。営業担当者は主に商談の場を設けることに重点を置き、一方でマーケティング担当者はその関係を育み、見込み客が商談に応じてくれるように営業チームを支援します。最初の接触を行うと、パイプラインが一気に進行します。見込み客をイベントに招待し、関連性のあるコンテンツを送信し、課題の解決を支援し、オンラインの活動に対してコメントすることで、見込み客への関心や注目の高さを示すようにしてください。

初回の購入に至ったら、次は顧客維持に努めることが重要です。こちらの動画 (英語) で Marketo の Heidi Bullock 氏からご説明いただいたように、アカウントがお客様になってくれた後も、あらゆるチャネルを通じてつながり続けることが重要になります。そのためには、既存のアカウントと最近の成約事例を詳しく調査し、既存のお客様向けコンテンツに齟齬がないか検討する必要があるでしょう。アカウントにとって有益な補足情報の提供や、アップグレードおよび機能追加がアカウントの課題解消にどのように役立つかについての具体的な情報の提供を検討します。こうしてブランドへのロイヤルティを醸成し、既存のお客様にメリットを提示し続けることで、口コミによるマーケティング効果も生まれます。

結論として、こうしたプラットフォーム、リソース、戦略を利用すれば、デジタル マーケティングを活用したアカウント ベースド マーケティングをさらなる成功へと導くことができます。それだけでなく、時間と労力を惜しまずに戦略をパーソナライズすることで、他社との差別化が可能になり、自社の価値を見込み客に明確に示せるようになります。

ABM の詳細については、このシリーズの第 1 回 (英語) からお読みいただき、アカウント ベースド マーケティングを成功に導くためのステップについてご確認ください。近い将来、皆様のアカウント ベースド マーケティング キャンペーンが成功に至る瞬間を共に分かち合えることを楽しみにしています。

 

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