クラウドのカスタマー ジャーニーを理解して、顧客と足並みを揃えよう 【4/26 更新】


(この記事は 2015 年 3 月 26 日に Microsoft Partner Network Blog に掲載された記事 Be in step with your customer: understanding the cloud purchase journey の翻訳です。最新情報についてはリンク元のページをご参照ください。)

顧客はどこにいて、どうすれば巡り合えるのでしょうか。もう何度も耳にしているとは思いますが、もう一度言います。インターネットとクラウド テクノロジの出現によって購入担当者の購買方法は根底から変わりました。したがって、顧客や潜在顧客が購買に至るプロセスのどこにいるのかを考慮したうえでマーケティング活動を展開し、オンラインでの存在感を示す必要があります。パートナー様からはよく、見込み客が自分たちと話す前に既にリサーチを済ませ、デモを試し、解決しなければならない問題についてかなりのことを究明しているケースが多いという話を聞きます。さらに、膨大な情報にすぐにアクセスできるので、購入決定までの時間が短縮されて関係性を築く時間が短くなっています。見込み客が購買に至る道のり、つまりカスタマー ジャーニーのどのステージにいるかを理解すれば、顧客と足並みを揃えることができます。

先日 IDC と共同で調査を行い、成功を収めている 14 社のクラウド パートナー様へのインタビューを行った結果、顧客への画期的なアプローチ方法に関して、実践的かつ有意義なインサイトが得られました。これについては今後数週間にわたって詳しく紹介していきますので、どうぞご期待ください。その前に、こうした情報を活用し、顧客のクラウド購買プロセスに即したマーケティング活動を行うために今できることをご紹介しようと思います。

購入に至る 6 つのステージ ― 顧客はどのようにして決断するか

IDC によると、クラウドのカスタマー ジャーニーには調査、評価、購入、拡大、更新、支持といった 6 つのステージがあります。顧客が各ステージにとどまる時間は、製品についての知識をどれだけ持っているかに左右されます。また、必要に駆られて別のステージに移る場合もあります。ただし、どのステージにいようとも、そこでの問題が解決しない限り次のステージに進むことはありません。調査から判明した最も重要な点は、成功を収めているクラウド パートナー様はカスタマー ジャーニーに沿ったマーケティングを実施しており、重要なポイントで顧客に接触しているということです。

それでは、それぞれのステージを見ていきましょう。次回以降の記事でも詳しく見ていきますので、ここでは概要を紹介します。

  • 調査: ビジネス上の課題の解決策を探している段階です。顧客はコスト削減や生産性向上、脅威への対応策を求めています。情報を探している顧客に対して、独自の価値提案を明確かつ具体的に伝えて接触する必要があります。顧客は解決策を探すときに自らのニーズに特化したキーワードを使うので、できる限り顧客のセグメントや業種に焦点を合わせます。
  • 評価: 顧客がデモや参考資料、製品の試用版などを利用して販売業者を評価している段階です。顧客について情報を集め、追跡して、適切な接触ポイントを見極めましょう。この段階で、顧客が情報を共有してくれるかもしれません。顧客について知り、彼らに関連性のある有益なメッセージを伝えられるようになります。
  • 購入: 顧客は購入を決めようとしています。推薦コメントや ROI ツール、顧客事例など、あらゆるものを活用して顧客を惹きつけましょう。
  • 拡大: 顧客が製品を購入して使用している段階です。パイロット導入から全社的な導入に移行する準備が整いました。この時点で成功へのベスト プラクティスを提供すると共に、サービス、営業、マーケティングのスタッフを総動員して、良好な関係にある顧客にクロスセルやアップセルを展開することを検討しましょう。
  • 更新: 顧客が関係を継続すべきか検討している段階です。成功しているクラウド パートナー様へのインタビュー調査では、更新の 90 日前から顧客に接触し、問題をすべて解決して、クロスセルまたはアップセルの準備を進めることが重要だという結果が得られました。書類の発送や自動更新で済ませてはいけません。
  • 支持: 顧客に満足してもらえたようです。顧客はあなたの会社を宣伝したいと思っていますから、ぜひ協力してもらいましょう。ソーシャル メディアで顧客の推薦コメント、事例、称賛の声などを集めて、マーケティングを展開できます。

マーケティング活動に向けて

カスタマー ジャーニーの各ステージにおける戦略を策定するには、資金や時間、労力の投資が必要です。自社の組織力をカスタマー ジャーニーとマッチさせ、効果を最大限に高めましょう。まずは自社のビジネス モデルを理解し、次に挙げる項目を確認します。

  • マーケティング活動に投じる人材と資金が揃っているか
  • 中堅中小企業と大企業のどちらがターゲットか
  • 新規顧客、既存顧客のどちらがターゲットか
  • 得意分野があるか

自社の組織力をカスタマー ジャーニーと照らし合わせます。マーケティング部門が小規模の場合、すべてのステージでマーケティング活動を展開するのは難しいかもしれません。マーケティング スタッフが少人数で新規顧客をターゲットにする場合は、調査、評価、支持のステージに注力しましょう。スタッフが少人数で既存顧客を主なターゲットに設定している場合は、拡大、更新、支持のステージに専念します (どの活動を選べばよいかについては次回以降の記事で詳しく取り上げます)。

まずは独自のカスタマー ジャーニーを描いてみましょう。ターゲットがどのようにあなたの会社を発見し、どのように顧客となるかを考えてください。そうすると、どこにギャップがあるか見えてきます。このギャップは、マイクロソフトの提供する素材を活用して埋めることができます。

顧客はオンラインにいます。顧客に見つけてもらうためには、デジタル世界での存在感は今や「あると有利」ではなく、「なくてはならない」ものです。今すぐできることとして、以下が挙げられます。

  • 既存リソース、すなわち社内のマーケティング スタッフ、資金、スキル、およびアウトソーシングが必要なものを評価します。その後、独自の価値提案を作成し、カスタマー ジャーニーを描きます。こちらのブログ記事 (英語) を参照して、魅力的な価値提案を作成しましょう。
  • Web であろうとなかろうと、コンテンツがすべてといっても過言ではありません。パートナー マーケティング センターの無料コンテンツを活用してください。
  • Microsoft.com で存在を知らしめます。Pinpoint にプロファイルを掲載しましょう。少なくとも 6 か月ごとにコンテンツを更新し、良好な関係にある顧客にレビューを書いてもらいます。こうした努力の積み重ねで、自社のプロファイルが検索結果の上位にランクインするようになります。こちらのビデオ (英語) をご覧いただくと、Pinpoint のアルゴリズムを理解し、最適化できます。

実際に、あなたの会社を知らない顧客と関係を築き、育んでいかなければなりません。顧客を見つけてコミュニケーションを行い、顧客がクラウドのカスタマー ジャーニーのどのステージにいるのかを見極め、最適なメッセージを伝える必要があるのです。すべての鍵となるのは、オンラインでの存在感です。

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