Handel(n) in Zeiten digitaler Transformation




Früher oder später erwischt es jeden. Die Digitalisierung verändert alle Lebensbereiche und macht vor keiner Branche halt. Musik- und Buchverlage haben es längst zu spüren bekommen. Taxifahrer und Hotelbetreiber fühlen sich massiv durch neue Geschäftsmodelle bedroht, werden in ihren Grundfesten erschüttert und müssen sich neu erfinden. Automobilhersteller müssen sich zu Mobilitätsdienstleistern wandeln. Unternehmen aller Branchen sind mit einer nie da gewesenen Markttransparenz und Angebotsvielfalt konfrontiert und müssen sich mit völlig veränderten Ansprüchen einer neuen Generation bestens informierter Kunden auseinander setzen. Wer wie das Kaninchen auf die Schlange auf die digitale Umwälzung starrt, wer meint, er könne den mündigen Verbraucher bevormunden, wer glaubt er könne das Internetzeitalter einfach in irgendeiner Nische aussitzen -  der hat schon jetzt verloren. Wer aber Digitalisierung als Chance begreift, wer die vielfältigen neuen Möglichkeiten digitaler Technologien mutig und kreativ nutzt, der wird zu den Gewinnern der digitalen Transformation zählen. Das gilt für alle Branchen - und ganz besonders für den Einzelhandel.

 

Do’s and dont‘s für den Handel 2.0


Wachstum 2.0: Die Zeichen der Zeit nicht verschlafen

Auch wenn der Online-Handel seit Jahren kräftig wächst, liegt sein Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz laut Handelsverband Deutschland (HDE) derzeit erst bei knapp 16 Prozent. Doch die Zahl täuscht. Nicht nur, weil sie in einzelnen Segmenten bereits deutlich höher ist. 2014 ist der Umsatz im deutschen Online-Handel um zwölf Prozent gewachsen, im gesamten Einzelhandel nur um 1,5 Prozent.* Allen Prognosen zufolge wird sich diese Entwicklung in den nächsten Jahren fortsetzen. Das sollte sich jeder deutsche Einzelhändler vor Augen führen, bevor er sich gegen Digitalisierung und Multichannel entscheidet. Zumal digitale Technologien die Kaufentscheidung längst auch jenseits vom reinen Online-Handel beeinflussen. Studien zufolge wird in Deutschland heute schon jeder dritte Einkauf digital angestoßen. Und dieser Trend wird sich noch einmal deutlich beschleunigen wenn 2018 die Digital Natives die Mehrheit der Bevölkerung stellen werden.


Einkaufsverhalten 2.0: Die lineare Customer Journey vergessen

Es ist ein viel beschworenes Phänomen: Kunden lassen sich beim Fachhändler beraten und kaufen dann (günstiger) im Internet. Viele Händler klagen seit Jahren über „Beratungsklau“. Die Wahrheit sieht anders aus, sagt das EEC Köln: Lediglich vor jedem zehnten Online-Kauf wird ein stationäres Ladengeschäft aufgesucht. Aber umgekehrt werden 40 Prozent der Käufe im stationären Handel durch eine Informationssuche in Online-Shops vorbereitet. Fakt ist: Die Customer Journey verläuft nicht mehr linear. Darum müssen Händler auf möglichst vielen Touchpoints online wie offline einen positiven Markenzugang schaffen, so oft wie möglich in Dialog mit den Konsumenten treten und ihnen eine möglichst nahtlose Einkaufserfahrung bieten. Die Erkenntnis, dass dazu auch die intelligente Einbindung mobiler Geräte gehört, hat sich allerdings noch nicht überall durchgesetzt. Erst 43 Prozent der Händler haben ihre Web-Präsenz oder ihre Apps für Mobilgeräte optimiert**, dabei werden im Online-Handel in einigen Kategorien bereits 40 Prozent der Umsätze über Mobilgeräte generiert.

Treibstoff 2.0:  Auf Daten zählen

Für die einen ein notwendiges Übel, für die anderen der Treibstoff für disruptive Geschäftsmodelle. Während der traditionelle Einzelhandel Daten noch vor allem in Warenwirtschaftssystemen verwaltete, bauten Startups auf der Basis von Daten schon riesige Handelskonzerne auf. In der von Multichannel geprägten Zukunft des Handels gilt für jeden Marktteilnehmer: Die intelligente Verknüpfung von Kundendaten ist Basis für den Erfolg. Nur wer die Bedürfnisse, Wünsche, Vorlieben und Lebensumstände seiner Kunden genau kennt und weiß wo und auf welchen Wegen er sie erreicht, kann mit passgenauen Angeboten überzeugen.

Storytelling 2.0: Die Erwartungen des mündigen Kunden treffen

Unternehmen müssen ihre Marketingstrategie an die Erwartungen des vernetzten und bestens informierten Konsumenten anpassen. Dieser erlebt die Marke längst als umfassende Kommunikations- und Produkterfahrung, als Customer Experience, die direkt in einen Kauf münden kann. Kunden, die ein Tablet kaufen wollen, fragen im Store nicht danach: „Welches Modell hat den schnellsten Prozessor?“ Oder: „Wieviel Gigabyte Speicher hat die Festplatte?“. Das war früher. Heute fragen sie: „Was kann ich damit machen?“. Verkäufer müssen in Nutzungsszenarien denken und dafür schlüssige Argumente finden. Und sie müssen nicht nur die Fakten kennen (die kennt der Kunde wahrscheinlich selbst), sondern auch gute Geschichten erzählen können. Denn im Kampf um die knappe Aufmerksamkeit des Kunden ist geschicktes Storytelling heute die Waffe der Wahl.

Das gilt online und wie offline gleichermaßen.

Multi-Channel 2.0: Schnittmengen clever nutzen 

Allzu oft werden online und stationär als Parallel-Universen gedacht. Onlinestore und Ladengeschäft laufen mehr oder weniger autonom. Nach einer aktuellen Untersuchung haben 33 Prozent der europäischen Händler ihr Marketing immer noch in Kanäle gesplittet***. Dabei sind gerade die Schnittmengen spannend. Beispiel Click-and-Collect: Die Möglichkeit online zu bestellen und die Ware im Laden abzuholen wird gerne genutzt und bietet stationären Händlern ganz neue Möglichkeiten, mit Kunden in Kontakt zu treten. Oder neue Service-Konzepte: Kauf des neuen Laptops online, Upgrade und Datentransfer auf Windows 10 im Store. Eine gute Gelegenheit Kundenbindung aufzubauen. Solche Chancen müssen allerdings auch aktiv genutzt werden: Wer seinem Click-and-Collect-Kunden nur das verpackte Produkt in die Hand drückt und ihn damit in die Warteschlange an der Kasse schickt, muss sich nicht wundern, wenn er morgen wieder die Packstation des Logistikers nutzt.

Experience 2.0: Neue Erlebnisse schaffen

Ware ordern, in den eigenen Verkaufsräumen ausstellen und warten, bis der Kunde sie aus dem Regal holt und zur Kasse trägt – so funktioniert es nicht mehr. Der Kunde, der sich in ein Geschäft aufmacht, wünscht sich nicht nur Qualität, Beratung, Auswahl und eine angenehme Atmosphäre sondern zusätzlich ein besonderes Einkaufserlebnis. Bis zu 30 Prozent aller stationären Outlets werden laut einer Prognose des IFH Köln bis 2020 vom Markt verschwinden. Weitere 40 Prozent werden nur überleben, wenn es ihnen gelingt, ihr Geschäftsmodell den veränderten Kundenanforderungen anzupassen****. Eine emotionale Customer Experience gewinnt jetzt radikal an Bedeutung, weil der stationäre Handel bei Preis und Sortimentumfang gegen Online Pure-Player nur verlieren kann. Produkte und Produktwelten müssen so inszeniert werden, dass sie Sinne ansprechen und Gefühle wecken. Denn das „reine Verkaufen vom Datenblatt“ können Maschinen besser.


Laden 2.0: Digital kreativ werden

Auch im Ladengeschäft können digitale Technologien das Einkaufserlebnis steigern. Es muss ja nicht gleich ein multimedialer High-Tech Showroom wie bei den großen Autobauern sein. Aber vielleicht die Vermessung der Kinderfüße in 3D. Oder eine App, die den Weg bis zum richtigen Schraubenregal weist. Oder ein Scanner in der Umkleide, der uns sagt, ob der Pullover auch eine Größe kleiner verfügbar ist. Oder die App, die von einem privaten Foto den passenden Farbton für die Wandfarbe ermittelt und gleich auch noch die nötige Menge berechnet. Oder die digitale “Wall of Innovation”, die sich per Kinect steuern lässt. Digitale Technologien gibt es für jeden Geldbeutel – es gilt, sie möglichst kreativ zu nutzen.

Geschäftsmodell 2.0: Trends in Innovation übersetzen

Zum Beispiel „Zugang statt Besitz“: Die Potenziale von Konzepten wie „Mieten-statt-Kaufen“ sind im Einzelhandel noch nicht annähernd ausgeschöpft. Hochpreisige Flatscreens statt eines Kaufs gegen eine Jahresgebühr zu leihen und später durch ein aktuelleres Modell zu ersetzen, ist für viele Kunden sicher attraktiv, wird aber nirgendwo angeboten. Hier sollte über neue Geschäftsmodelle nachgedacht werden.

Internationalisierung 2.0: Über den Tellerrand schauen

Nie war es für Kunden leichter, im Ausland einzukaufen. Und nie war es für Händler leichter, Waren auch im Ausland anzubieten. 2014 hat jeder zweite Europäer online eingekauft -  immerhin schon jeder siebte in einem anderen Land. Jetzt will die EU-Kommission die Barrieren für den grenzüberschreitenden Handel innerhalb Europas noch weiter abbauen. Mutigen Händlern bietet sich jenseits der deutschen Grenzen ein gewaltiges Wachstumspotential.

Experimentierfreude 2.0: Einfach ausprobieren

Die Komplexität in Ansprache von Konsumenten ist rasant gestiegen. Gleichzeitig nimmt die Loyalität des Kunden massiv ab. Kommunikation findet zunehmend in Echtzeit statt. Jedes Ladengeschäft funktioniert anders. Es gibt keine Muster oder Blaupausen, die gedankenlos kopiert werden können. Stattdessen muss ausprobiert werden, was funktioniert. Die Möglichkeiten sind grenzenlos und nicht ansatzweise ausgeschöpft. Real-Time-Marketing verbindet sich mit immer neuen digitalen Marketing-Kanälen, auf Mobile Marketing und Social Marketing folgten YouTube-Marketing, Wearables, Virtual Reality und die Digitalisierung des POS. „Fail, but fail fast“ gilt nicht nur für Startups, sondern genauso für den Handel.

 

 

 

 

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*       Handelsverband Deutschland: "Umsatz im Einzelhandel wächst 2015 um 1,5 Prozent"

**     Experian Marketing Services: “Cross-Channel Marketing:  Tendenzen in Europa”, September 2014

***   Ashley Johnston in: Experian Marketing Services: “The 2015 Digital Marketer”

**** IFH Köln: "Der Handel muss sich neu erfinden – 5 Thesen zur Zukunft des Handels"

 

 

 

Ein Beitrag von Gregor Bieler (@gbieler)
General Manager der Consumer Channels Group (CCG) und 
Mitglied der Geschäftsleitung bei Microsoft Deutschland

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Über den Autor


Gregor Bieler ist seit dem 1. Februar 2014 als General Manager der Consumer Channels Group (CCG) Mitglied der Geschäftsleitung bei Microsoft Deutschland. In dieser Position verantwortet er das gesamte Consumer-Geschäft von Microsoft in Deutschland, darunter für Xbox und Windows Phone sowie für die Retail-Aktivitäten für Xbox, Windows Phone und andere Produkte wie Windows, Office und Surface. Gregor Bieler ist Diplom-Ökonom (BAA der Fachhochschule München) und Master of Law der Ludwig Maximilian Universität zu München.

 

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