7 idéer til en mere strategisk brug af jeres online platform

Kravene til dine online-aktiviteter er konstant stigende. Internt i organisationen er der et krav om, at jeres varer og serviceydelser skal kunne afsættes gennem flere kanaler som f.eks. en webshop. Jeres samarbejdspartnere forventer, at I åbner op for videndeling, og kunderne vil have mulighed for at betjene sig selv på jeres hjemmeside. Blandt de yngre generationer skal det endda helst foregå via mobilen, som er deres foretrukne platform. Senere i artiklen vil vi kort beskrive, hvordan den mobile anvendelse har en forretningsmæssig betydning.

I takt med at disse tendenser stiller nye krav til jeres online-platform, oplever mange virksomheder og organisationer også, at de samtidig skal reducere eller fastfryse udgifterne til vedligeholdelse og administration af it. 

Nøglen til denne udfordring kan være at konsolidere dine mange online-platforme. I denne artikel får du inspiration til, hvordan du kan gøre netop dette med SharePoint. Så kan du nikke genkendende til ovenstående krav, er der god grund til at læse videre. 

1. Bedre søgning giver større konvertering
Mange er ved at få øjnene op for, at søgning kan være et vigtigt element til at sikre, at brugerne hurtigt og nemt kan få adgang til den information, de skal bruge. Især på hjemmesider med meget information eller mange produkter, kan søgning være en langt mere effektiv måde at navigere på, end den traditionelle menustruktur. I mange tilfælde kan søgefunktionen endda være med til at fastholde brugergrupper, der ellers ville være faldet fra med en klassisk menu-navigation. 

To gode eksempler på dette ser vi hos Kraft Foods og Systembolaget, der begge har gjort søgefeltet til en helt central del af deres navigation. I begge tilfælde har man anvendt FAST Search, som giver kunderne mulighed for at søge i det enorme bagkatalog af produkter, artikler og andet indhold, der ligger på de to sider. For eksempel kan man søge på opskrifter, som tiltrækker flere brugere og skaber opmærksomhed omkring de konkrete produkter. 

Også i den offentlige sektor har vi set en række projekter, hvor søgefunktionaliteten er i højsædet. Her er søgningen en af de nøglefaktorer, der skal sikre, at borgerne hurtigt guides hen til de selvbetjeningsfunktioner, der fremover skal spare det danske samfund for milliarder af kroner. 

Anvendelsen af søgefunktioner på websites kan kort sagt give en bedre brugeroplevelse, spare virksomheder og organisationer for udgifter til fysisk kontakt og ikke mindst øge konverteringsraten i webshops. Ifølge undersøgelser kan websites, der anvender søgefunktioner effektivt, forvente en konverteringsrate på 2,4 % mod en gennemsnitlig konverteringsrate på 1,7 %. En stigning som ifølge Ryan Wooley fra Search Engine Watch kan have ekstremt stor betydning på bundlinjen. 

2. Relevant og dynamisk indhold kan booste omsætningen
Vi oplever også en stigende interesse blandt vores kunder for at gøre deres indhold så levende og relevant som muligt for den enkelte bruger. Det handler både om, at de webansvarlige skal have et effektivt værktøj til hurtigt og nemt at publicere nyt indhold. Men endnu vigtigere er det, at eksisterende indhold trækkes frem og gøres mere tilgængeligt i den rette kontekst. Det øger nemlig sandsynligheden for, at brugerne ser, interagerer med eller køber indholdet (som kan være alt fra artikler over fysiske produkter til serviceydelser og andre tjenester). 

Strategien er at udnytte det fulde katalog af indhold, som kan have værdi for kunderne. Og via den såkaldte Long-Tail at skabe øget omsætning ved at vise det indhold, der på baggrund af brugerens adfærd på hjemmesiden er størst sandsynlighed for, at brugeren vil være interesseret i. Eller relateret indhold, som andre brugere har været interesseret i. 

For både Business-to-Business (B2B) og Business-to-Consumer (B2C) virksomheder, der også sælger varer eller ydelser gennem en webshop, kan Long Tail-strategien være særlig interessant. Når en bruger ved hjælp af FAST-søgefunktionaliteten har fundet en interessant vare, kan søgning hjælpe med at vise relaterede produkter og på den måde være med til at øge krydssalget. Samtidig kan man også bygge bro mellem specifikke søgeord og aktuelle marketingkampagner. 

Blandt vores kunder har vi set eksempler på virksomheder, der hæver B2B til et mere strategisk niveau ved at samarbejde om idéer til nye, fælles produkter ved at udnytte den viden samarbejdspartneren har til innovation. Dette er ligeledes relevant for kunder, der i mange tilfælde er de bedste til at udpege mangler og komme med ønsker til funktionaliteter i eksisterende produkter. SharePoint bliver her anvendt til at skabe en online-kanal, hvor disse idéer indfanges og bruges som input til fremtidige produkter og services. 

Case in Point: Stærke eksempler på dynamisk indhold
Et godt eksempel på dynamisk indhold kender vi fra den danske e-boghandel Saxo.com og blandt de internationale virksomheder er både Best Buy og Dell skoleeksempler på, hvordan man kan øge krydssalg og konverteringsrate ved at bruge søgning som platform til at øge for onlinehandlen. 

Også den amerikanske regering har brugt SharePoint til at øge brugeroplevelsen på en af deres store onlinesatsninger. På siden Recovery.gov kan den brede befolkning nemt se, hvordan den amerikanske regering har ført penge ud til deres lokalsamfund for at rette op på den skrantende økonomi under finanskrisen. Og ved at bruge SharePoint har man på en intuitiv måde kunnet vise hver enkelt investering helt ned på lokalt niveau. 

Ligeledes kan SharePoint Business Intelligence bruges til at sikre, at samarbejdspartnere har detaljere viden om, hvordan fælles dele af forretningen kører. For eksempel returvarer, klager og omsætning. 

3. Hvordan forbereder du dig på fremtidens mobile brugere?
Væksten på de mobile platforme er i øjeblikket større, end da udbredelsen af desktops var på sit højeste, og det er en udvikling, der ser ud til at fortsætte. Ifølge Mary Meeker, it-analytiker hos Morgan Stanley og i dag partner i den Silicon Valley-baserede kapitalfond Kleiner Perkins Caufield & Byers, vil der i 2014 være flere mobile brugere end brugere af desktops. Med andre ord sker der i øjeblikket et kæmpe skift i den måde, brugerne anvender nettet. Og virksomheder, der ikke formår at bringe onlinekanalen i spil, kan miste en betydelig omsætning. 

Der er derfor god grund til allerede nu at optimere sin online-strategi, så den også understøtter de mobile platforme som eksempelvis Android, iOS og Windows Phone 7. Allerede nu er vores SharePoint-partnere i gang med at gennemføre en række projekter, der gør SharePoint i stand til automatisk at levere indhold til flere forskellige formfaktorer - det vil sige fysiske størrelser på de enkelte platforme. 

Det betyder, at du kan give dine brugere den absolut bedste brugeroplevelse i f.eks. din webshop - uanset om brugeren surfer på en Nokia, HTC eller iPhone. Og uden at de webansvarlige skal bruge uanede ressourcer på at levere indhold til flere platforme. Denne funktionalitet bliver allerede anvendt af flere af vores kunder. 

4. Integration mellem CRM og online-aktiviteter
Hvis det lykkedes dig at konvertere en anonym bruger til at registrere sig på dit website - ved f.eks. at gennemføre et køb eller tilmelde sig et nyhedsbrev - kan du med et SharePoint-baseret site nemt integrere til din CRM-platform. 

Vi oplever desværre ofte, at netop integrationen med CRM-systemet ikke er tænkt ind i vores kunder online-aktiviteter. Og det er en skam, da det netop kan give marketing- og salgsafdelingen en masse specifik viden om brugeren, som senere kan bruges til at lave skræddersyet og direkte kommunikation. 

Med de tracking-muligheder, der er indbygget i SharePoint, kan du også få en øget forståelse for brugsmønstre i eksempelvis jeres webshop. Du kan eksempelvis se, om der er en sammenhæng mellem årstiden og bestemte produktkategorier. Det kan være en værdifuld indsigt, når I planlægger jeres næste marketingkampagne og kan være med til at øge ROI’en betragteligt på jeres marketingaktiviteter. 

5. Hurtig reaktionstid - sæt en ny storefront op på få dage
I et globalt marked, hvor produkternes livscykler bliver kortere og kortere, fokuserer flere og flere virksomheder på at kunne reagere så hurtigt som muligt. Man ser oftere, at virksomheder laver specifikke kampagneuniverser eller subbrands med en unik brugeroplevelse, der er designet til at ramme en specifik målgruppe. Det medfører et krav om, at man på kort tid skal kunne etablere et nyt it-miljø, samtidig med at it-afdelingen typisk gerne vil fastholde en politik omkring oppetider, skalerbarhed og hvor længe miljøet skal eksistere af hensyn til driftsomkostningen på længere sigt. 

Kuoni Gruppen er et godt eksempel på dette. Koncernen har en lang række rejseselskaber under sig, hvor det er vigtigt, at hvert selskab fremstår med deres eget brand for at ramme de enkelte målgrupper bedst muligt. I stedet for at skulle bygge hver enkelt site op fra grunden kan Kuoni etablere en ny storefront med sin egne separate branding på ganske få dage. Men kan anvende den samme centrale teknologi med SharePoint-platformen. 

6. Videndeling - både internt og med dine samarbejdspartnere
Mange virksomheder og organisationer har i flere år haft intern videndeling højt på agendaen. Men flere og flere begynder også at udnytte onlinekanalen til at dele denne viden med strategiske samarbejdspartnere.

Det har man f.eks. gjort hos forlaget Lerner Publishing Group, der har brugt SharePoint til at knytte stærkere bånd til uddannelsesorganisationer og biblioteker. Og samtidig har de brugt SharePoint til at kombinere en online webshop med deres fysiske salgskanal. 

Et andet eksempel er et større skoledistrikt i den amerikanske delstat North Carolina, der har brugt Business Intelligence-funktionerne i SharePoint til at visualisere og dele effektiviteten af deres undervisning i form af diverse Dashboards og Excel-rapporter med både forældre, samarbejdspartnere og beslutningstagere. Løsningen er efterhånden en del år gammel, og i dag ville man nok have arbejdet lidt mere med de grafiske muligheder. Men tankerne bag løsningen er stadig højaktuelle. 

7. En oplagt måde at reducere omkostningerne
De organisationer, der har haft en taktisk tilgang til online-platforme, har over årene etableret mange separate og uafhængige løsninger til at understøtte de mange initiativer fra salg og marketing. 

Det har i mange tilfælde skabt den driftssituation, at antallet af separate platforme udgør en uhensigtsmæssig stor del af drifts- og vedligeholdelsesbudgetterne. I takt med de mobile platformes fremkomst stiger også udgifterne til integration, og samtidig sænker det reaktionsevnen, da business-casen bliver langt mere kompleks at bygge. 

Mange af vores kunder som eksempelvis Danske Bank, ISS og Carlsberg har derfor taget konsekvensen og besluttet at konsolidere deres webaktiviteter på SharePoint-platformen. En platform som giver it-afdelingen bedre muligheder for at reagere hurtigt og fleksibelt i samarbejdet med marketing- og salgsafdelingen. Ja, faktisk i forhold til hele den strategiske udvikling af forretningen. Derved har man sikret bedre økonomiske resultater i form af øget omsætning og en lavere total cost of ownership på onlinekanalerne. 

Vil du have yderligere inspiration?
Hvis du er interesseret i at få uddybet nogle af de nævnte cases eller have yderligere inspiration og sparring til, hvordan en konsolidering af online-aktiviteterne kan være en fordel for din organisation, er du velkommen til at kontakte Finn A. Simonsen, Løsningsansvarlig for Online Platforme, på 5157 8292 eller finnsim@microsoft.com.