Social analytics – nøglen til en bedre forståelse af dine kunder og medarbejdere

”Either business gets social or it gets left behind”. 

Sådan indleder Gartner en rapport fra oktober 2010, der gennemgår de vigtigste tendenser, udfordringer og muligheder ved social computing. Her ser man blandt andet nærmere på social analytics, som Gartner også har fremhævet som en af de 10 vigtigste teknologier i 2011. 

Social analytics – øget indsigt fra brugernes færden i de sociale netværk

Social analytics er et begreb, der omfatter alt fra opsamling, måling, analysering og fortolkning af de interaktioner, der finder sted mellem mennesker i sociale netværk. Gartner har formuleret det ganske præcist som: 

”Social analytics describes the process of measuring, analyzing and interpreting the results of interactions and associations among people, topics and ideas. These interactions may occur on social software applications used in the workplace, in internally or externally facing communities or on the social web. Social analytics is an umbrella term that includes a number of specialized analysis techniques such as social filtering, social-network analysis, sentiment analysis and social-media analytics” . 

Få et forspring ved at forstå dine kunder og brugere

Når Gartner sætter social analytics på listen over de vigtigste teknologier, skyldes det, at medarbejdere verden over i stigende grad er begyndt at bruge sociale medier og andre lignende funktioner til at dele viden og finde kolleger, freelancere eller konsulenter med særlige spidskompetencer. 

For de virksomheder, der slipper de sociale netværk løs, handler det om at øge sandsynligheden for, at folk, som ellers ikke ville have været i kontakt med hinanden, kan mødes og udveksle viden. De handler så at sige om at aktivere og facilitere virksomhedens kollektive hjerne. 

Medarbejdernes færden på de sociale netværk efterlader sig samtidig spor i form af samtaler, billeder, dokumenter og andre artefakter, som kan give dig en masse relevant indsigt. Virksomheder som forstår at opsamle og analysere disse artefakter, kan bruge denne indsigt til at optimere driftsprocesser, identificere skjulte ressourcer og kompetencer og måske endda hjælpe virksomheden til at blive mere innovativ i produktudviklingen. 

Ligeledes ytrer jeres kunder sig også om virksomheden på de sociale medier og blogs. Ved at bruge social analytics kan du få et unikt indblik i det, der bliver sagt om din virksomhed. Og hvilken it-chef ville ikke gerne kunne give denne viden videre til marketingdirektøren og direktionen? 

Viden både i og uden for virksomheden

Som vi så i Gartners definition, kan social analytics groft sagt deles op i to kategorier. Nemlig de interaktioner, der finder sted internt i virksomheden. Og dem der sker på de eksterne netværk. Her vil der naturligvis ofte være et overlap – eksempelvis mellem virksomhedens interne My Site-profiler (en funktion i SharePoint 2010) og det, der foregår via LinkedIn, Facebook og lignende. Vi vil dog alligevel benytte os af denne tvedeling for at tydeliggøre de fordele og potentialer, der ligger i de to tilgange. 

Social analytics i interne netværk

Når vi taler om social analytics internt i virksomheden, handler det om at forstå, hvordan medarbejderne arbejder sammen, hvad de arbejder på, hvornår de gør det og meget mere. 

Det er vigtigt at pointere, at dette ikke skal betragtes som overvågning. Det handler altså ikke om at scanne folks e-mails, men snarere om at analysere og forstå de processer, der finder sted i interaktionen mellem mennsker. Eksempelvis kan man ved hjælp af social analytics opdage medarbejdere, der ikke er specielt synlige i dagligdagen, men som måske sidder med en række spidskompetencer eller bidrager med en masse nye idéer via virksomhedens forskellige netværk. Med andre ord de medarbejdere, som ikke råber højt på fællesmøderne, men til gengæld udveksler erfaringer over kildevandsautomaten. Det er blandt andet denne ”water cooler”-snak, som social computing og social analytics kan være med til at opfange. 

Du kan også bruge analysen til at identificere, hvilke afdelinger der er gode til at arbejde sammen – og hvilke der sjældent er i kontakt med hinanden. Herved kan du kvalificeret og aktivt arbejde på at optimere uhensigtsmæssige processer – og pleje dem, der fungerer godt i forvejen. 

Case in Point: SKAT bruger social til at bringe afdelingerne sammen

I løbet af det sidste årti har SKAT været igennem en række større organisationsændringer. Det har blandt andet betydet, at medarbejderne i i højere grad skal samarbejde på tværs af geografiske lokationer, og det har haft en stor betydning for udviklingen af de traditionelle sociale fællesskaber. 

Hos SKAT har man derfor været interesseret i at bruge social computing og social analytics til at kortlægge medarbejdernes samarbejdsmønstre. Lene Krogh Jeppesen, sociolog og ansat i afdelingen for innovation og videndeling hos SKAT, fortæller: 

”Vores organisationsændringer har lidt populært sagt betydet, at dem man spiser frokost med ikke nødvendigvis også er dem, man arbejder tæt sammen med i det daglige. Denne fragmentering af de faglige og sociale fællesskaber har skabt et behov for at danne nye, virtuelle fællesskaber, hvor medarbejderne kan dele viden og erfaringer. Her har de sociale netværk været en væsentlig og oplagt løsning”. 

”Vi er begyndt at bruge Microsoft SharePoint som platform til at skabe team sites, hvor denne videndeling netop kan finde sted. Og det har givet os en række positive resultater. For det første kan vi se, at den virtuelle organisering har gjort os mere bevidste om en række interne kommunikationsvalg. Vi reflekterer simpelthen mere over, hvornår vi f.eks. bør sende en mail – og hvornår vi bør bruge team sites. Det gør vores kommunikation betydeligt mere effektiv”, siger Lene Krogh Jeppesen. 

”For det andet kan vi også konstatere, at det ikke kun er de teknisk kyndige medarbejdere, der bruger vores forskellige interne sociale medier. Også de lidt ældre generationer har taget det til sig. I visse tilfælde er selv nogle af de ellers lidt stille medarbejdere endda begyndt at pippe op ved den virtuelle kildevandsautomat”, fortæller hun. 

Den umiddelbare effekt af de interne sociale netværk har altså været positiv for SKAT. For at blive endnu klogere på betydningen af den virtuelle organisering og for at få et mere klart billede af de faktiske samarbejdsmønstre, tester Lene Krogh Jeppesen og hendes kolleger i øjeblikket en række analyseværktøjer, der skal gøre dem i stand til at kortlægge de nye sociale fællesskaber. 

”Denne type af social netværksanalyse kan være med til at give os en større indsigt i, hvordan vores organisation arbejder. Den kan vise os hvilke fællesskaber, der fungerer godt. Og hvor vi måske skal gøre en indsats for at optimere processerne. Det ser jeg et kæmpe potentiale i”, siger Lene Krogh Jeppesen. 

Sådan kommer du i gang

SharePoint 2010 giver dig muligheden for at opbygge virksomhedens eget sociale netværk med My Site-funktionen, som vi refererede til tidligere. Med My Site får dine medarbejdere deres egen profil, hvor de blandt andet kan registrere de projekter, de arbejder på lige nu. Eller microblogge, ligesom du kender det fra Facebook og Twitter, om forskellige erfaringer eller udfordringer, de støder på i løbet af dagen. Du kan også bruge Colleague Tracker-funktionen til at se, når dine kolleger ændrer deres profiler, har fødselsdage, er out-of-office og meget mere. Du kan læse mere om My Site i artiklen "Få jeres eget sociale netværk". 

Få endnu flere muligheder med NewsGator

Oven på SharePoint kan du så anvende forskellige analyseværktøjer og tredjepartsløsninger til bedre at forstå disse interaktioner. 

En af vores amerikanske partnere, NewsGator, leverer netop sådan en løsning, som de kalder Social Sites. Det er en løsning, der bygger oven på SharePoint og giver en række ekstra funktionaliteter til dit interne sociale netværk. Eksempelvis funktionen Social Insight, der giver dig mulighed for at kortlægge medarbejdernes sociale netværk. Eller Idea Stream, der gør medarbejdernes nye idéer mere synlige og øger sandsynligheden for, at andre arbejder videre på dem. Det øger innovationsevnen i hele virksomheden. 

Ifølge Onno Hektor, Vice President of Sales i NewsGator, er der i dag 4 millioner brugere af Social Sites for SharePoint, der alle nyder godt af de udvidede muligheder. 

”Social Sites gør op med silo-tænkningen og giver mulighed for, at viden og informationer kan blive tilgængelige for alle medarbejdere i organisationen. Det har en kæmpe betydning for innovationsevnen”, fortæller Onno Hektor. 

En af de virksomheder, som Onno Hektor og NewsGator har hjulpet, er Universal McCann. Et stort mediebureau med mere end 2.800 medarbejdere fordelt på 90 kontorer i 66 lande. Universal McCann lever af at rådgive deres kunder om blandt andet mediekøb og her er det nødvendigt, at konsulenterne altid har adgang til den nyeste viden. Uanset hvor i verden de sidder. Og her har Social Sites vist sig at være en kæmpe fordel. 

”Fordelene er klare. Vi ved, at 80 % af vidensmedarbejdere bruger åbne netværk som Twitter, Facebook og LinkedIn. Ved at lave interne sociale netværk og få medarbejderne til at benytte dem, undgår man, at følsomme data kommer til at ligge på et offentligt netværk. Samtidig kan man reducere e-mail-trafikken med 30-50 % og i stedet bruge portalen og team sites til at udveksle oplysninger. Det gør informationerne mere tilgængelige for hele organisationen og er med til at øge innovationsevnen”, fortæller Onno Hektor. 

Du kan læse mere om NewsGators løsning her. 

Social analytics i eksterne netværk

Udover fordelene ved at analysere medarbejdernes sociale interaktioner internt i virksomheden, gemmer det offentlige net også på en guldgrube af interessante informationer, som kan gavne din virksomhed på et utal af måder. 

Ved at lytte med på de sociale medier kan du eksempelvis følge med i, hvad enkelte kunder eller udvalgte grupper siger om virksomheden. Det kaldes social listening, og når det udføres på en tilpas stor skala, kan du eksempelvis bruge denne viden til at tage temperaturen på jeres brand og måske endda få idéer til nye produkter og services. 

En af vores norske partnere, Comperio, har lavet et godt eksempel på social listening. Nemlig et stort projekt for Scandinavian Tourist board, der er den officielle turistorganisation til at markedsføre de skandinaviske lande i Asien. Scandinavian Tourist Board er ejet af VisitDenmark, Innovation Norge og VisitSweden. 

Scandinavian Tourist Board lytter med i Kina

I takt med at Kinas økonomi er boomet, er kineserne blevet en interessant turistmålgruppe for de skandinaviske lande. Derfor har Scandinavian Tourist Board i nogle år arbejdet med at lave brugerundersøgelser og markedsføringskampagner i Kina for at tiltrække flere turister til Danmark, Norge og Sverige. De traditionelle brugerundersøgelser viste sig dog at være en dyr og besværlig løsning i et marked, der er under konstant og hastig forandring. 

Da kineserne samtidig i høj grad har taget de sociale netværk til sig, valgte man derfor at kontakte norske Comperio, der har specialiseret sig i blandt andet social listening. Målet var at finde en løsning, der løbende kunne vejre stemningen og præferencerne for de skandinaviske turistmål. Jørn Ellefsen, CEO i Comperio, fortæller: 

”Formålet med at anvende social listening var i dette tilfælde, at man ville styrke konkurrenceevnen. Man ville vide, hvad kineserne mente om Danmark, Norge og Sverige. Hvad folk kunne lide, og hvad de ikke brød sig om. Her viste de traditionelle brugerundersøgelser sig at have to ulemper. De var dyre at udføre. Og den viden man opsamlede, blev hurtigt forældet i et stærkt omskifteligt marked. Derfor udviklede vi en social listening-løsning, så Scandinavian Tourist Board løbende kan opsamle den nyeste viden og reagere herefter”, fortæller Jørn Ellefsen. 

”Det interessante ved social listening er ikke bare, at vi finder ud af, hvor mange der interesserer sig for de skandinaviske lande. Vi kan også se, hvad de taler om, og hvordan de taler om det. Altså for eksempel om Den Lille Havfrue er et hit eller en skuffelse. Denne viden kan vi så kondensere, analysere og præsentere på en nem og overskuelig måde, så Scandinavian Tourist Board løbende kan justere og optimere markedsføringsaktiviteterne”, siger han. 

Comperios social listening-løsning er et skræddersyet værktøj, der baserer sig på Enterprise Search-funktionaliteterne i FAST Search Server 2010 for SharePoint. Klik her, hvis du vil læse mere om Comperios løsninger. 

Social viden kræver en særlig strategi

Som med de fleste andre it-strategiske projekter kræver social analytics, at du lægger en solid og gennemtænkt strategi, hvis du vil have succesfuldt resultat. Og denne strategi skal omfatte langt mere end blot de værktøjer, du har tænkt dig at anvende. 

Selve opsamlingen af informationer er i sig selv nem nok med de rette værktøjer. Den virkelige udfordring ligger i at have sin metode i orden, så man stiller de rigtige spørgsmål. Og derefter at analysere, fortolke og forstå de bagvedliggende svar og årsager. Især hvis du prøver at lytte med til det hele. 

Din strategi bør derfor tage udgangspunkt i, hvilken viden der er mest interessant. Vil I vide, hvordan medarbejderne samarbejder? Hvilke fagkompetencer der dominerer? Eller er I mere interesserede i at finde ud af, hvad kunderne mener om lanceringen af et nyt produkt? 

Som it-folk er vi dog ofte vant til at arbejde med områder, vi kan måle og veje. Men når talen falder på sociale sammenhænge, giver én plus én ikke nødvendigvis to. Der kan herske mange sideløbende virkeligheder i en organisation, og derfor kan det være relevant at alliere sig med en sociolog, som eksempelvis SKAT har gjort det. Det giver jer en større sikkerhed for, at hele metoden omkring indsamling og analysering af viden er pålidelig og hensigtsmæssig. Og at jeres konklusioner bygger på gennemprøvede fortolkningsrammer. 

4 tips til en social strategi

Blandt de elementer, der oftest indgår i en social analysestrategi, er: 

• Tracking af samtaler – hvad taler folk om?
• Følelser – hvordan taler de om det?
• Indflydelse – hvem taler om det, og hvor stor gennemslagskraft har de? Der kan være stor forskel på, om det er en blogger med 5.000 daglige læsere, der roser dit brand. Eller om det er en nyoprettet Twitter-profil med 12 followers.
• Økonomien – hvad får vi ud af det? Hvis direktionen skal overbevises om, at social analytics er investeringen værd, skal du forsøge at anskueliggøre den værdi, det giver til organisationen.

Vil du have hjælp til at komme videre

Hvis du synes, at social analytics er interessant og gerne vil vide mere eller have hjælp til at finde den rette partner, kan du kontakte Jon Haugen, produktchef for SharePoint, på 2949 9891 eller jonhau@microsoft.com. 

Du er også velkommen til at kontakte Jon, hvis du selv har arbejdet med social analytics og har en god historie, som du vil dele med de andre CIOs, der hver måned læser essens.